Markanın adı, viralin tadı

Her gün onlarca markanın viral pazarlama yöntemleriyle yeni işler yaptığını görüyoruz. Her ne kadar viral pazarlama teknikleri çok yeni gibi görünse de, işin aslı o bildiğimiz, tanıdığımız WOM‘dan başka bir şey değil.

Nitekim viral pazarlama yöntemleri doğru kullanıldığında, çok etkili birer WOM kaynağı haline geliyor. Ayrıca ağırlıklı olarak sosyal ağları kullanan bu viral mikrobu çok hızlı yayılabiliyor.

Geçenlerde Viral Pazarlamanın Moda Etkisi başlığıyla bir yazıya imza atmıştım. Hemen akabinde sevgili Tuğçe Esener yaptığı bir yorumda, “Peki, hangi markanın iletişimine maruz kaldığını bile bilmeden aktarılan videoların kime faydası olur?” diye bir serzenişte bulunmuştu.

Bu konuyu açarken, öncelikle viral pazarlamanın konumlandırılmasının iyi yapılması gerektiğini düşünüyorum. Bu yüzden viral, gerilla pazarlamanın bir kolu olarak Jay Conrad Levinson‘ın gerilla pazarlamayı tanımladığı şu sözlerle bağdaştırılmalıdır:

“I’m referring to the soul and essence of guerrilla marketing which remain as always (…) achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money.”

“Gerilla Pazarlama’nın babası” Jay Conrad Levinson’un bu sözünden de anladığımız üzere viral de, gerillanın bir kolu olarak aynı amaca hizmet etmek üzere tasarlanmalıdır. Yani, geleneksel pazarlamanın hedeflerine, geleneksel olmayan yöntemlerle ve para yerine yaratıcılık kullanarak ulaşmalıdır. Bunun en güzel örneklerinden biri olan “Diet Coke + Mentos” viral videosunu hepiniz hatırlarsınız.

Bu viral videonun başarısı tartışılmaz. Sadece 101 şişe 2lt.’lik Diet Cola ve 523 adet Mentos şeker harcanarak yapılan bu işin ROI değerlerine konvensiyonel marketing yöntemleriyle ulaşmak için harcanması gereken bütçeyi bir düşünün.

Viral projelerin, markanın adını ucuza, kaliteli ve hızlı bir şekilde mümkün olduğunca çok kişiye iletmesi bekleniyor. Böyle bir beklentide bulundukları için markaları suçlayamayız. Video, advergame, flash tabanlı oyunlar, micro siteler ya da diğer viral yöntemler… Her birinin görevi aynı. Hedef kitleye uygun profilde, etkili, eğlenceli ve markanın adını uygun bir karakterde taşımak. Bunu gerçekleştirirken markanın entegrasyonu çeşitli yöntemlerle sağlanabiliyor.

Açık konuşmak gerekirse, içinde markaya ait ürünün akıllıca yerleştirilmiş olduğu viral çalışmalar benim daha çok hoşuma gidiyor. Özellikle viral videolarda “ışıklı panolar” içinde markanın adının geçmesi, gerilla pazarlama ruhunda bulunan “eğlence” segmentine ticari bir kaygı atayarak viralin etkisini düşürüyor. Bununla birlikte marka ya da ürünle nasıl bir bağlantı kurulduğu belli belirsiz olan ya da çok dolaylı yöntemlerle sadece viral etkiyi hızlandırmayı amaçlayan çalışmalar da aynı şekilde başarıyı baltalayan eylemler diye düşünüyorum. Henüz çok yakınlarda Microsoft‘un Office Project 2007 için hazırladığı bir viral video insanlarda aynı soru işaretinin oluşmasına sebep oldu, bunun Office ile ne alakası var?

Bu örnekte olduğu gibi iletişim kurarken karmaşık yollara girmek alıcıyı markadan bağımsız bir şekilde hareket ederken görmemize neden oluyor. Oysa Office, yarattığı “Bruno Kammerl” karakterinin planlarını gerçekleştirmesiyle, tüketici arasında bir bağ kurmaya çalışıyor. Sitede, aynı Bruno’nun yaptığı gibi tüketicinin de planlarını hayata geçirebilmesi için Office ürünlerini kullanması gerektiği söyleniyor. Ayrıca havuza yapılan “tam isabetli atlayış” ve “başarının verdiği mutluluk” algısı da bilinçaltımıza yerleştiriliyor. Bu şekilde incelendiği zaman “Megawoosh Project” güzel bir iş. Peki ama hedef kitle? Markanın çok sessiz kalıp, fonda detaylı bir bilinç oluşturma yöntemine gitmesi ne kadar faydalı olmuştur?

En azından viral videolar için diyebiliriz ki, markanın taşınması ve doğru kullanılmış bir WOM oluşturabilmesi için heyecan verici, eğlenceli, bilgilendirici, merak ettiren, ilk karelerden itibaren izleyeni çeken ve viral olarak dağıtılması hem kolay hem de istek uyandıran bir içeriğe sahip olması gerekir, tıpkı HTC Hero için yapılan Street Heroes virali gibi. Tüketiciye avazı çıktığı kadar markanın adını söyleten, gözünün içine kadar ürünü sokan çalışmalar ne yazık ki o meşhur kuralımıza en büyük ihanet oluyor: “Geleneksel olmayan yöntemler kullanarak, geleneksel pazarlamanın hedeflerini tutturmak.”


HTC Hero Viral Videosu.