Marka kimi ister ajans kime bakar?

Markaların, pazardaki yerleri ve değerleri elbette ürün gamının genişliği kadar hedef kitlesine ne kadar ulaşabildiğiyle de alakalı. Pazarlamanın bir strateji olarak masa üzerinde kazanılan büyük bir savaş olduğunu düşünürsek, öncelikle hedeflerin iyi belirlenmesi gerektiğini söyleyebilmek için göğüsünde onlarca madalya bulunan bir general olmamız gerekmiyor.

Focus araştırmalarında belirlenen kriterler kullanılarak, markaya ait bir müşteri dünyası yaratılıyor. Bu dünya öyle net ve keskin hatlarla belirlenmelidir ki firmanın yaptığı her hamle bu sınırlar içerisindeki insanlara eşit şekilde ulaşmalı, fanus dışındakileri de sınırların içerisinde yer alması gereken potansiyel tüketiciler olduklarına inandırmalıdır.

Büyük markaların hedef kitle profillerini(TAP) belirlerken asıl amaçları asla kullanıcı potansiyelini belirleyip, ona uygun ürünler geliştirmek değildir. Daha doğrusu tek amaç bu değildir, gerçekçi olalım. Demografik ve psikografik özellikleri belirlenmiş hedef kitlenin tam anlamıyla markanın kendileriyle konuştuğunu bilmeleri gerekiyor. Markanın bu dengeyi iyi kurup pazar hedefini tuturmak için yaptığı atışlarda hedef kitleyi ıskalamaması gerekiyor.

Firmaların hedef kitleye yönelik çalışmalarını izlerken, çalıştıkları ajansları ön planda görüyoruz. Özellikle pazardaki yerlerini rahatlatmak için “insight” ve “ar-ge” çalışmaları üstüne giderken ajanslardan gelen “hedef kitleyi tam 12′den vuran kampanya” fikirleriyle de yakından ilgileniyorlar. Bir ajansın, çalıştığı markaların hedef kitlesini iyi belirleyebilmesi için bazı bilgilere ihtiyacı vardır. Özellikle firma yetkilileri tarafından verilecek olan iyi bir “brief” markayı tanıma konusunda en önemli başlangıçtır. Ancak hedef kitle kavramı ajanslar için yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum, meslek, hobi ve alım gücü gibi demografik ölçüm sonuçlarının dışında, tüketici davranışlarını yakından inceleyen psikografik değerlendirme anlamını da taşımalıdır.

Her markanın bir hizmet alanı ve hedef kitlesi olduğu gibi, yaratıcı ajansların hizmetleri de birer ürün ve isimleri bu ürünlerin üstüne basılan markalarıdır. Bu durumda ajansların da ister istemez bir hedef kitleye hitap ediyor olması gerekir. Her ne kadar ilk anda akıllara “ajansların zaten hedef kitlesi var ve bu kitle ajanslarla çalışan markalardır” gibi çılgınca bir fikir gelse de bunun tamamıyla yanlış olduğunu iddia ediyorum.

Her markanın olduğu gibi ajansların da iletişim kurmakta zorlanmadığı, çok iyi tanıdığı, telefonla konuşurken kağıda neler karaladıklarından tutun ne renk iç çamaşırı giydiklerine kadar her şeyini bildikleri bir kitle var. Bu kitle ile markanın hedef kitlesi uyuşursa ne ala. Peki ama ya uyuşmazsa?

Ajansların da kendilerini yakın hissettiği, diğerlerine göre çok daha iyi tanıdığı bir kitlenin olması normal değil mi?

Kesinlikle normal. Özellikle köklü ajansların içerisinde zamanla oluşan bir “duruş” ve buna bağlı olarak bir yönelmenin gerçekleşmesi çok normal. Piyasayı iyi tanımak, reklamcılıkta duayen olmak ya da pazarlamanın kurdu diye tanınmak, bu işe ilk başladığınız günden itibaren tecrübeyle içinizde yer eden meyilleri asla objektif olarak yorumlayabilmenize yardımcı olmayacaktır. Markanın brief’i ne kadar iyi olursa olsun, ürüne ne kadar aşina olursanız olun, hedef kitleyi ne kadar iyi çözümlemiş olursanız olun sizin hedef kitleniz bambaşka bir fanusu işaret ediyor olabilir.

Bu durumda markaların hedef kitleye yönelik çalışmalarını tam anlamıyla başarılı kılabilmesi için kendilerine en uygun ajansı seçmeleri gerekmektedir. Elbette, “20-35 yaş arası bekar ve iş sahibi erkekler üstünde çok deneyimliyiz” gibi bir ifade ajanslardan beklenemez ancak en azından kendi hedef kitlesini belirleyebilmek bazı şartlarda çok büyük avantajlar ve daha verimli sonuçlar elde edilmesine yardımcı olacaktır.

Daha başarılı olmanın sırrı belki de sadece yaratıcı ekipte pek çok kitleye hitap edebilecek özellikte beyinleri barındırmakta yatıyordur.